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Liverpool: ¿La joya oculta para inversionistas en México? | Análisis y Oportunidades
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“Tiene que haber una estrategia con un futuro brillante... pero la más importante es que tiene que tener un precio barato comparado a lo que GBM ve que debería de valer.”
“El 60% de las ventas vienen del 17% de los clientes... un 10% de crecimiento en los súper compradores representaría un crecimiento del 30% en las ventas totales.”
“En México y en Latinoamérica esto no aplica, porque a la gente en México nos sigue gustando comprar en físico.”
“Liverpool no es el rey del e-commerce, pero sí tiene la capacidad de unir el mundo digital con el mundo físico, y eso muy pocos jugadores lo pueden hacer.”
“La tienda va más allá que solo una tienda y se vuelve un lugar donde la gente dice: ay, qué hacemos el domingo en la tarde, vamos a Perisur.”
Ideas clave
- GBM comparte su research con el podcast; el contenido no es pagado por las empresas analizadas sino una traducción de insights de analistas.
- Liverpool nació en 1847 como un cajón de ropa importada del puerto de Liverpool en el centro de la Ciudad de México.
- La familia fundadora mantiene el 80% de las acciones desde la salida a bolsa en 1965; el 20% restante cotiza como LIVEPOL.
- El negocio se divide en retail (tiendas, Suburbia, boutiques, automotriz BYD), servicios financieros (tarjetas de crédito) y centros comerciales Galerías.
- El 17% de los clientes genera el 60% de las ventas; un crecimiento de 10% en estos súper compradores implicaría 30% más en ventas totales.
- La estrategia omnicanal integra tienda física, e-commerce, app y call center de forma fluida (click and collect, devoluciones cruzadas, inventario en tiempo real).
- El e-commerce representa 27.6% de las ventas de Liverpool, cercano al 40% de Estados Unidos y muy por encima del promedio mexicano.
- Liverpool cotiza a 4x EV/EBITDA cuando GBM estima que debería estar en 6x, lo que da un precio objetivo de 175 pesos vs los 99 actuales.
- Riesgos principales: impacto de aranceles en el consumo y costo de inventario, y la amenaza de que jugadores de e-commerce se vuelvan omnicanales.
- Liverpool adquirió participación mayoritaria (49.9%) en Nordstrom para ganar acceso a marcas internacionales y know-how en programas de lealtad.
Resumen
El episodio comienza explicando la mecánica de colaboración con GBM: no es contenido pagado por las empresas analizadas, sino una traducción del research de los analistas de la casa de bolsa más grande de México sobre su lista anual de 'top picks'. En este capítulo se aborda Liverpool, una de las empresas mexicanas más emblemáticas, fundada en 1847 por un comerciante francés y que hoy opera tiendas departamentales, Suburbia, boutiques internacionales (Gap, Williams Sonoma, etc.), centros comerciales Galerías, servicios financieros (tarjetas de crédito) y hasta la distribución de autos BYD.
Las conductoras explican que el negocio se puede dividir en retail (tiendas, Suburbia, boutiques, Liverpool Express, automotriz), servicios financieros (tarjetas de crédito con cartera vencida más baja que la industria) y centros comerciales (activos inmobiliarios de altísimo valor). El corazón del análisis está en dos pilares estratégicos: la omnicanalidad (integración fluida entre tienda física, e-commerce, app, call center) y la conversión de clientes de bajo compromiso a 'highly engaged', ya que el 17% de los clientes genera el 60% de las ventas.
Se destaca cómo Liverpool logró, gracias a la pandemia, acelerar su transformación digital hasta representar el 27.6% de sus ventas vía e-commerce, cifra cercana al 40% de Estados Unidos y muy superior al promedio mexicano. Su estrategia de click and collect, devoluciones flexibles, marketplace de terceros y sincronización de inventarios la convierten en un caso raro de éxito omnicanal, algo que ni gigantes como Amazon o Nike han logrado replicar completamente.
Finalmente se abordan los fundamentos de valuación: Liverpool cotiza a un múltiplo EV/EBITDA de 4x cuando GBM considera que debería estar en 6x, lo que llevaría el precio objetivo de 99 a 175 pesos. Se discuten riesgos como los aranceles comerciales (que afectarían tanto el poder adquisitivo como el costo del inventario) y la amenaza de que jugadores de e-commerce se vuelvan omnicanales. Como bonus, se explica la reciente adquisición de Nordstrom por parte de Liverpool (pasando del 9.9% al 49.9% de participación), una jugada estratégica para obtener acceso a marcas internacionales y know-how en programas de lealtad.
Aprendizajes
- Para que GBM considere una empresa como 'top pick' debe tener una estrategia con futuro sólido y cotizar barata respecto a su múltiplo justo.
- La omnicanalidad real (no solo tener varios canales, sino integrarlos sin fricciones) es un diferenciador competitivo muy difícil de replicar.
- Fidelizar y aumentar la frecuencia de compra de los clientes actuales puede ser más rentable que buscar crecer el número de tiendas o clientes nuevos.
- El e-commerce y el retail físico pueden ser complementarios en mercados como México, no necesariamente sustitutos como en Estados Unidos.
- Una cartera de crédito conservadora combinada con buena data del cliente permite crecer rápido sin disparar el riesgo (cartera vencida).
- Las adquisiciones estratégicas (como Nordstrom) pueden tener sentido no solo por el negocio en sí, sino por el acceso a relaciones, marcas y know-how que nutren el modelo de negocio central.
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Material de estudio
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