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45. ¿Podemos olvidar lo que hizo Abercrombie? El escándalo de Mike Jeffries y el renacer de la marca
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Cronología
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“En las tiendas contratamos niños bonitos que atraigan a otros niños bonitos.”
“Mi ropa es solo para los niños cool... los que no son populares esos que usen otra cosa.”
“En 2016 fue declarado el retailer más odiado de Estados Unidos.”
“No hicieron un lanzamiento de que se rebrandea, ya la está rompiendo, le está dando la vuelta.”
“Jeffries realmente casi que construyó la empresa con el fin de él poder acceder a una red de chavitos.”
“Cuando el río suena, agua lleva.”
Ideas clave
- Abercrombie & Fitch se fundó en 1892 como tienda de artículos para actividades al aire libre y pasó por múltiples identidades: élite WASP, vendedora de armas, tienda departamental en quiebra.
- Mike Jeffries asumió como CEO en 1992 y transformó la marca en el símbolo de lo 'cool' para adolescentes en los 90 y 2000, mezclando estética WASP con sex appeal.
- La marca enfrentó múltiples demandas por discriminación racial, de género, religiosa y por discapacidad, resueltas casi siempre fuera de corte sin gran impacto en ventas.
- En 2016 Abercrombie fue declarada la tienda más odiada de Estados Unidos, tras años de caída en ventas por controversias y cambio de tendencias.
- Fran Horowitz asumió como CEO en 2017 y ejecutó un giro estratégico silencioso: eliminó logos, cambió el target a jóvenes de 18-25 años y reposicionó la marca como aspiracional accesible.
- La estrategia de Horowitz no incluyó un relanzamiento ruidoso, apostando a que las nuevas generaciones olvidaran lo que la marca representó en el pasado.
- En octubre de 2024 se reveló que Mike Jeffries operó una red internacional de tráfico y explotación sexual entre 2008 y 2015, usando recursos de la empresa.
- El manual de comportamiento del jet privado de la empresa exigía a los sobrecargos vestir ropa y perfume de la marca, presagiando comportamientos más oscuros descubiertos después.
- Se plantea la pregunta de si la transformación actual de Abercrombie es un cambio genuino o solo una campaña de marketing bien ejecutada, dado que parte del equipo directivo de la era Jeffries sigue activo.
Resumen
Abercrombie & Fitch nació en 1892 como una tienda de artículos para actividades al aire libre fundada por David Abercrombie, luego asociada con Ezra Fitch. Con los años pasó por distintas etapas: tienda departamental de lujo para la élite WASP, venta de armas durante la Gran Depresión, quiebra en 1977 y finalmente su compra por Limited Brands (Leslie Wexner) en los 80, lo que llevó a Mike Jeffries a asumir como CEO en 1992.
Jeffries transformó completamente la marca, dirigiéndola hacia adolescentes con una estética 'cool' basada en estándares de belleza excluyentes: modelos delgados, blancos y atractivos, tiendas oscuras con música fuerte y el infame perfume Fierce. Bajo su liderazgo las ventas se dispararon, pero también comenzaron las controversias: camisetas racistas, demandas por discriminación racial, de género y edad, manuales de apariencia física discriminatorios, y comentarios explícitos de Jeffries sobre que su ropa era solo para 'niños cool y guapos'. Estas prácticas llevaron a que en 2016 Abercrombie fuera nombrada la tienda más odiada de Estados Unidos.
Tras la salida de Jeffries en 2014, Fran Horowitz asumió el cargo de CEO en 2017 y ejecutó un giro estratégico brillante: eliminó los logos grandes, cambió el target a jóvenes de 18-25 años, apostó por un estilo más maduro y aspiracional a precio accesible, y evitó hacer un relanzamiento ruidoso, dejando que el cambio ocurriera silenciosamente. Los resultados fueron notables: ventas récord y una revalorización bursátil.
Sin embargo, en octubre de 2024 salió a la luz que Mike Jeffries, junto con su pareja Matthew Smith, operó durante años (2008-2015) una red internacional de tráfico y explotación sexual, utilizando recursos de la empresa (aviones, personal de seguridad, dinero) para reclutar y coaccionar a jóvenes bajo la promesa de oportunidades de modelaje. Esto plantea la pregunta final: ¿es válido separar el renacimiento actual de la marca de su oscuro pasado bajo Jeffries?
Aprendizajes
- Las marcas tienen una responsabilidad directa sobre los estándares de belleza y mensajes que imponen a sus consumidores, especialmente cuando su audiencia son adolescentes.
- Las controversias éticas no siempre impactan las ventas de inmediato: Abercrombie multiplicó ventas y utilidades mientras acumulaba demandas por discriminación, hasta que cambió el contexto social (crisis 2008, movimiento woke).
- Un cambio de liderazgo y estrategia de producto puede revertir una marca 'tóxica', pero el éxito depende de ejecutar el cambio de forma gradual y sin confrontar directamente el pasado.
- El poder concentrado en una sola figura carismática y controversial (como Mike Jeffries) puede definir por completo la cultura y las prácticas de una empresa, para bien y para mal.
- Cuando existe una cultura corporativa que normaliza la explotación de la imagen física de jóvenes con fines comerciales, puede ser una señal de alerta de problemas mucho más profundos y oscuros.
- Separar la evaluación de negocio de los aspectos éticos de una empresa es complicado: el mismo caso que parece un 'caso de estudio' exitoso se vuelve inaceptable al conocer los abusos detrás.
Mapa mental
Material de estudio
Infografía
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