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46. De icono global a error empresarial: Cómo Victoria's Secret se desplomó ante nuestros ojos
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“Necesitamos que nuestras clientas, que son las mujeres, ellas sean las que se sientan cómodas y ellas no se sienten cómodas en el modelo actual.”
“Nosotros no vamos a presentar modelos ni de tallas grandes ni transgénero porque el desfile es una fantasía y estas mujeres no cumplen con los estándares de fantasía que nosotros amamos.”
“We train for aesthetics, not athletics.”
“Las modelos no tienen comida libre.”
“Vamos a hacer que la marca construya la modelo, no al revés.”
“Si no hay una verdadera innovación en producto, ya el tren donde eran una marca que se basaba solamente en el marketing en la creación de estas experiencias, ya fue.”
Ideas clave
- Leslie Wexner compró Victoria's Secret en 1982 por un millón de dólares y la transformó al identificar que el negocio original ignoraba a las mujeres, su verdadera clienta.
- En 1995 nace el Victoria's Secret Fashion Show, la estrategia de branding más poderosa y rentable de su época, comparada con los lanzamientos de Steve Jobs.
- Detrás del Fashion Show había una cultura tóxica: reclutamiento de modelos menores de edad y una cultura de dietas extrema que generó todo un mercado de entrenadores y nutriólogos.
- La marca alcanzó su pico histórico en 2013 con 31.7% de participación de mercado y 9.7 millones de espectadores del show.
- Comentarios de Ed Razek en 2018 excluyendo modelos de tallas grandes y transgénero aceleraron la caída de audiencia y de mercado de la marca.
- El vínculo personal y profesional de Leslie Wexner con Jeffrey Epstein, su único cliente de gestión de patrimonio, se convirtió en un escándalo que dañó gravemente la reputación de la marca.
- La calidad de los productos se deterioró mientras los precios subían, sin que la marca lanzara nuevos productos icónicos que marcaran tendencia.
- El relanzamiento del Fashion Show en 2024 con un enfoque 'inclusivo' se sintió forzado, con solo 3 de 50 modelos representando diversidad real.
- Las conductoras concluyen que sin una verdadera innovación de producto, similar a la de Skims, Victoria's Secret nunca recuperará su estatus de ícono cultural.
Resumen
El episodio cuenta la historia de Victoria's Secret, no desde su fundador original Roy Raymond, sino desde Leslie Wexner, el visionario empresario que compró la cadena en 1982 por un millón de dólares y la transformó en un imperio de lencería valuado en cientos de millones. Wexner identificó que el negocio original fallaba porque estaba enfocado en hacer sentir cómodos a los hombres compradores, y lo redirigió hacia las mujeres, inspirándose en marcas europeas de lujo como La Perla.
En 1995 nace el famoso Fashion Show, una estrategia de branding revolucionaria que combinaba lujo, celebridades y entretenimiento, comparada con los lanzamientos de Steve Jobs. Sin embargo, detrás de esta joya de marketing había una cultura tóxica: reclutamiento de modelos menores de edad, culturas de dieta extremas, y un director de marketing (Ed Razek) con comentarios excluyentes sobre tallas grandes y modelos transgénero que aceleraron la caída de la marca frente al cambio cultural del #MeToo y el body positivity.
La caída de Victoria's Secret se explica por tres factores: la no adaptación a los cambios sociales y estándares de belleza, el deterioro en la calidad de sus productos mientras subían los precios, y el escándalo del vínculo personal y financiero entre Wexner y Jeffrey Epstein, quien fungía como su único cliente y gestor de patrimonio, y que presuntamente usaba la conexión con Victoria's Secret para reclutar víctimas.
Tras varios intentos fallidos de venta, reestructuraciones y un rebranding forzado hacia la 'inclusión' que se sintió poco auténtico, la marca ha logrado estabilizarse parcialmente pero ya no ostenta el dominio de mercado ni el estatus cultural que tuvo en su pico de 2013, cuando llegó a tener 31.7% de participación de mercado.
Aprendizajes
- Una marca puede colapsar cuando su fortaleza original (un branding muy poderoso) se convierte en arrogancia y ceguera ante los cambios sociales.
- La verdadera inclusión debe surgir del producto y la experiencia real del cliente, no solo de campañas de marketing superficiales.
- Bajar la calidad de un producto mientras se suben los precios erosiona la lealtad del cliente, sin importar cuán fuerte sea el branding.
- Los movimientos sociales (#MeToo, body positivity) pueden cambiar radicalmente la percepción pública de una marca, aunque el impacto directo en ventas dependa de otros factores como calidad y producto.
- Un rebranding a medias, que no compromete completamente ni mantiene lo original ni transforma radicalmente, no funciona.
- Las conexiones personales de los líderes de una empresa (como el vínculo Wexner-Epstein) pueden convertirse en riesgos reputacionales devastadores para la marca.
Mapa mental
Material de estudio
Infografía
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